自今年以来，“功效护肤第一股”贝泰妮（300957.SZ）股价“跌跌不休”，连创历史新低。

截至发稿，贝泰妮股价再度下挫1.54%，报47.26元/股，总市值200.2亿元，相较于两年前的高位，跌去千亿元，市值缩水超过80%。

针对股价低迷，贝泰妮回应称，受全球经济形势不确定性增加的影响，国际市场的波动给国内化妆品行业带来了压力。同时，国内化妆品市场竞争日益激烈，新兴品牌不断涌现，市场现有品牌面临挑战。在这种背景下，资本市场对化妆品行业的估值普遍持谨慎态度，导致了行业整体股价的波动。

贝泰妮还表示，“对于公司而言，品牌实力和市场地位依然稳固，但受到行业整体趋势的影响，其股价也难免受到一定冲击，但贝泰妮正积极应对市场变化，通过优化产品线和营销策略，不断稳固品牌价值壁垒，以稳定股价表现。”

官网显示，贝泰妮成立于2010年，集研发、生产和营销为一体，是专注于皮肤健康领域的大健康产业集团。2021年3月25日，贝泰妮成功登陆深交所创业板，被誉为“功效护肤品第一股”。

业绩增速放缓

贝泰妮曾在A股创造一段传奇。2021年，贝泰妮上市恰逢彼时A股市场对医美的狂热追捧，上市3个多月后，2021年7月7日，贝泰妮收盘价达到283.51元/股，市值超过1200亿元，一举成为千亿医美巨头。

当然，公司的业绩表现也并未让市场失望。2020年至2022年，贝泰妮业绩平稳增长，营收分别为26.4亿元、40.2亿元、50.1亿元，净利润分别为5.4亿元、8.6亿元、10.5亿元，营收净利润均保持两位数增长。

不过到2023年，贝泰妮交出了上市后最差的一份成绩单。财报显示，2023年公司实现营业收入55.22亿元，同比增长约10.14%；实现归母净利润7.57亿元，同比下滑28.02%，营收增速不仅创下新低，净利润更是出现首次下滑。

对此，贝泰妮回应表示，近年来，随着国内化妆品市场的不断成熟，竞争日益激烈。新兴品牌的涌现以及国际品牌的强势进入，形成了一定的市场压力。但贝泰妮2023全年实现强韧性增长，营业收入55.22亿元，同比增长10.14%。今年一季度，公司业绩更加亮眼，实现营业收入10.97亿元，同比增长27.06%；实现归母净利润1.77亿元，同比增长11.74%；扣非后归母净利润同比增速达21.94%，至1.54亿元。

“薇诺娜”已经掉队？

除了股价持续下跌、业绩增速放缓，贝泰妮还面临着电商红利消退、过于依赖单一品牌“薇诺娜”等问题。

以“薇诺娜”品牌为核心的贝泰妮，在成立之初依托线下渠道进行销售。2012年，贝泰妮成立电商部门，开始积极拓展线上电商渠道，直到2018年、2019年，贝泰妮线上渠道迎来爆发式增长，分别实现80.55%和68.26%的增长。

为了扩大消费者群体和市场份额，贝泰妮选择与知名带货主播李佳琦合作。2021年双十一预售首日，薇诺娜在李佳琦直播间取得巨大成功，单品冻干面膜销售额达7146.02万元，占全年销售的一半，当日总销售额突破7亿元。

然而随后几年，以淘宝天猫为代表的货架电商红利逐步消退，贝泰妮线上渠道销售也开始承压。2023年，贝泰妮线上渠道营收35.52 亿元，占比为64.57%，同比下滑0.37%。其中，阿里系平台实现收入17.62亿元，占比32.03%，同比下降14.46%。

另一个值得关注的问题是，“薇诺娜”作为贝泰妮的超级大单品，仍然支撑着公司绝大部分营收。从收入构成来看，2023年薇诺娜品牌营收为51.92亿元，占贝泰妮全部营收94%左右。

事实上，贝泰妮早就意识到这一问题。为了打造第二增长曲线，贝泰妮开启多品牌多元化战略，例如启动儿童护肤品牌薇诺娜宝贝、专业抗老科技品牌瑷科缦、专业祛痘品牌贝芙汀等细分赛道的品牌矩阵。目前来看，上述品牌体量仍然较小，并未在市场形成影响力。

另外，据潮新闻报道，在2022年、2023年天猫双11排行榜中还能挤进前五的薇诺娜，如今已经“掉队”。在今年5月的天猫美妆TOP20品牌中，薇诺娜下滑至第12位，而在前五月GMV排行中，则位列第16名。那么，薇诺娜是否真的已经“掉队”？

对此，贝泰妮回应称，美妆行业国际品牌和国内品牌众多，在激烈的市场竞争环境下，品牌排名的波动是正常现象，我们不认为薇诺娜存在掉队现象。2024年“薇诺娜（Winona）”品牌的核心策略为“强品牌、固认知、聚焦打穿”，建设“薇诺娜（Winona）”品牌2.0的皮肤健康自由美新时代。

贝泰妮还表示，今年“薇诺娜（Winona）”品牌将进一步聚焦敏感肌以提升品牌势能，继续遵循“小切口、深研究、真管用”的研发方针，不断进行包括学术、配方、包装以及色系等产品迭代升级，打造敏感肌PLUS相关精品系列，以特护系列为基，同时打造敏感肌防晒、敏感肌美白、敏感肌抗老等几个核心品类。